기업 활동과 지식재산권

기업 활동의 궁극적인 목표는 “좋은 상품을 개발하여 많이 팔고, 수익을 극대화하는것”이라고 할 수 있다. 이러한 기업 활동과 지식재산권이 어떠한 관계에 있는지를 살펴보면서, 기업의 경쟁력 강화와 기업 활동의 활성화 측면에서 시사점과 지식재산 경영의 필요성에 대하여 기술한다.

일반적으로 좋은 상품을 결정하는 데에는 기술, 디자인, 브랜드의 세 가지 요소가 있다. 그런데 이 세 가지 요소는 권리적인 측면에서 지식재산권의 특허, 디자인, 상표권과 그대로 일치하고 있다

좋은 상품의 개념을 품질이 좋으면서도 가격 경쟁력을 가지는 제품이라고 한다면, 기업 활동에 있어 고 품질 및 원가(Cost) 절감의 기술 개발이 불가피할 것이고, 그러한 기술들은 특허로 보호된다는 점에서 상품의 경쟁력과 특허는 불가분의 관계에 있다. 따라서 기업이 개발한 좋은 품질과 원가 절감의 기술이 특허로서 보호 받을 때 그 상품의 경쟁력은 강력하게 될 것이다.

그러나 이러한 기술 개발에 뒤질 경우에는 상품의 경쟁력을 잃거나, 선발 기업으로부터 특허료를 지불하면서 관련 기술을 도입하게 되어 제품의 원가가 상승하게 되며, 또한 선발 기업이 특허 기술의 실시를 허락하지 않는 경우에는 관련 기술의 사용을 포기하여야 하기 때문에, 제품 개발을 할 수 없게 되거나 다른 방식으로 제품 개발을 할 수 밖에 없어 경쟁력을 잃게 된다.

상품의 경쟁력은 디자인에 의해서도 크게 좌우된다는 것은 이미 잘 알려져 있는 사실이기 때문에 더 이상 강조할 필요가 없을 것이다. 그런데 문제는 유사한 디자인들이 출현되어 자사의 디자인 경쟁력을 잠식하는 것이며, 따라서 이를 규제함으로써 자사의 디자인을 보호하고 상품의 디자인 경쟁력 확보를 위해서는 디자인의 등록 및 관리가 필요하다.

상품의 선택은 소비자 입장에서는 브랜드로 각인된다는 점이다. 상품과 브랜드가 매칭(matching)되면 그 광고 선전의 효과는 배가될 것이며, 여기서 이에 편승하려는 유사 상표들이 출현될 수 있고, 한편으로는 새로운 브랜드의 상품을 출시하였는데 타인의 등록 상표를 침해하는 경우가 발생된다면 기업에게는 큰 타격이 될 수 있다. 그러므로 자사의 브랜드를 지속적으로 관리하는 것은 상품의 경쟁력 확보의 중요한 요소가 된다.

이렇듯이 특허, 디자인, 상표권 등의 지식재산권은 기업 활동의 목표인 ‘좋은 상품의 개발’과 직접적인 연관 관계를 가지게 되어 상품의 경쟁력을 좌우하며, 이러한 지식재산권을 바탕으로 형성된 상품의 신뢰와 고객 흡인력은 기업의 무형 재산으로 축적되어 기업 활동의 활성화를 촉진하게 될 것이다.

기업이 상품을 마케팅 하는 방법에는 여러 가지가 있겠으나 지식재산권이 마케팅에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.

4 시장 진입 장벽 극복 : 경쟁사의 견제로부터 자유로운 마케팅 확보

기업은 자사가 개발한 기술, 디자인, 브랜드를 활용한 좋은 상품을 가지고 마케팅을 전개해 나갈 것이다. 그러나 항상 경쟁사가 존재하게 되고 경쟁사는 기업이 구축한 시장을 잠식하려 든다. 이를 합법적으로 차단하고 자사의 사업을 보호하기 위한 유일한 수단이라고 할 수 있는 것이 지식재산권이다.

마케팅에 있어 자사의 상품에 대하여 관련 경쟁사의 진입을 배제하고 시장을 독점할 수 있다면 가장 강력한 마케팅을 구사할 수 있을 것이다. 지식재산권은 독점 배타적인 권능이 부여되어 있으므로, 자사의 기술과 디자인이 경쟁력을 가지고 있다면 이러한 권능을 활용하여 특허 기술 또는 디자인 마케팅을 전개하여야 할 것이다. 이를 위하여 마이크로소프트사나 인텔사와 같은 기업은 자사의 제품과 관련된 타사의 유용한 특허들을 매입해 자사 제품과 관련된 특허 포트폴리오를 강화시키고, 이를 무기로 하여 경쟁사의 진입을 막고 시장을 독점하는 전략을 구사하고 있다.

마이크로소프트사의 빌게이츠 회장은 “될 수 있는 한 많은 특허를 획득하여야 한다”고 주창하였으며, 그 후 마이크로소프트사는 현재까지 가능한 많은 특허를 획득하여 강력한 특허 포트폴리오를 구성하고 있고, 가장 호전적으로 지식재산권을 활용하는 기업으로 변신하였다.

브랜드는 소비자들이 기업의 상품을 부르는 이름이다. 물론 좋은 상품에 사용되고 있는 브랜드는 명성을 얻게 되고, 조악한 상품에 붙은 브랜드는 악명이 붙게 될 것이다. 브랜드는 소비자가 불러주는 이름이 되므로 마케팅에 있어서 매우 중요한 역할을 한다. 브랜드는 시장에서 나름대로의 마켓을 구축하게 되므로 장기적으로 안정적인 수요를 예측하게 하고, 마진을 조정할 수 있으며, 시장을 지속적으로 확대해 나갈 수 있는 발판이 된다. 좋은 의미와 부르기 쉬운 발음, 그리고 시각적으로도 친근한 것이 좋은 브랜드가 될 것이며, 여기에 상품의 품질이 뒷받침된다면 그 브랜드 자체의 마켓을 구축하게 될 것이다.

한편 많은 기업들이 초기 시장 진출에 있어서는 이미 시장이 형성된 유명 회사의 브랜드 마켓을 이용하기 위하여 OEM(주문자 상표 부착)으로 이들 회사에 공급하고 이들의 마케팅 채널을 활용하여 판매를 하는 경우가 많으나, 이는 계속 자기의 제품을 시장에 공급하면서도 자기 브랜드 마켓을 독자적으로 가지기 어렵게 되고 주문자의 마케팅에 종속되므로, 장기적으로는 여기에서 벗어나는 브랜드 전략과 마케팅을 전개 해 나가야 할 것이다. 이 경우 이미 제품의 품질은 시장에서 검증되었다고 볼 수 있으므로 브랜드 마케팅을 어떻게 적극적으로 전개해 나가느냐가 문제가 될 것이며, 또한 여기에는 기존의 주문자가 특허, 디자인, 상표 등의 지식재산권을 가지고 시장 진입을 방해하는 리스크가 있다는 것도 예측하여 철저한 준비를 통하여 브랜드 마케팅을 전개해 나가야 한다.

기업이 새로운 시장에 진입하는 데에는 여러 가지의 장벽이 존재하는 것이 사실이다. 각종 법률적 규제, 허가, 승인 제도 및 보이지 않는 담합 또는 배제, 연계 사슬등도 있으며, 무역 거래에 있어서도 관세 및 비관세 장벽들이 존재한다. 그러나 특수한 경우를 제외하고는 일반적으로 일방이 독점하는 것을 허용하지는 않으며 상호 경쟁 구도를 존중한다. 그러나 여기에 독점을 허용하는 법리가 있는데, 바로 이것이 지식재산권이다. 따라서 합법적으로 경쟁자를 배제시키는 수단으로 지식재산권의 장벽이 존재하게 된다.

지식재산권을 가지고 있는 기업은 경쟁 기업을 지식재산권 침해로 제소함으로써 합법적으로 시장에 진입하지 못하도록 장벽을 치게 되며, 때에 따라서는 이러한 제소 사실을 거래선 들에게 홍보하여 거래선 들이 지식재산권 분쟁 제품의 구매를 꺼리게 만들어 시장 진입을 방해하기도 하며, 시장 진입은 허용하더라도 그 지식재산권 사용의 대가를 크게 요구하므로 경쟁력을 떨어뜨린다. 이러한 지식재산권의 장벽을 뛰어 넘어야 시장 진입이 가능하며, 이를 넘지 못하여 시장을 포기하는 경우도 종종 있다.

다음에서 소개되는 LG전자(주)의 사례 7은 이러한 장벽을 뛰어 넘어 성공적인 시장 진입과 마켓의 확대를 이룬 사례로 평가되고 있다.

사례: 이태리 타올의 실용신안 등록으로 시장 독점 http://bit.ly/A6dbVL

사례: 50건의 '성냥갑' 디자인 등록으로 시장 진입 장벽 구축 사례 http://bit.ly/AcnUrn

사례: LG전자의 세탁기, 미국 시장 브랜드 진출 전략 http://bit.ly/xoQhAK

지식재산권의 독점적 기능을 활용하여 시장을 확보할 뿐 아니라, 상품의 마진을 조정하고 확보할 수도 있다. 시장 가격의 형성은 수요와 공급에 의하여 결정되겠으나, 공급자가 독점일 경우에는 가격 결정에 큰 영향력을 행사할 수밖에 없을 것이다. 한편으로 비록 독점하지 않고 라이센스를 허여하였을 경우에도 마진의 축소는 있더라도 이는 라이센스 수입으로 대체될 수 있으므로 일정한 마진의 확보가 가능하게 된다.

기업이 보유한 특허에 대하여 적극적인 침해 감시 활동과 라이센스 활동을 통하여 특허료 수익을 창출할 수 있다. 개별적인 라이센스 활동을 전개할 수도 있으나, 보유하고 있는 특허가 국제 표준 기술에 해당된다면 표준 특허 Pool에 가입하여 일정한 지분을 확보함으로써 안정적인 특허료 수익을 창출할 수도 있다. 그러나 표준 특허가 아닌 경우에는 상대방의 특허 침해를 입증해야 하며, 특허료 수익의 창출을 위해서는 이러한 특허 분쟁의 과정에서 상당한 노력이 필요하고 소송을 제기해야 하는 경우도 있다.

기업은 자사가 판매하는 제품에 타사의 특허 기술이 사용되고 있는지를 검토하여 이에 대한 예상 특허료를 제품의 원가에 미리 반영하여 관리를 하여야 한다. 제품에 따라서는 판가의 20~30%(DVD 제품의 경우)에 해당하는 특허료가 지불되는 경우도 있으므로 판가에 미치는 영향이 크기 때문이다.

한편으로는 지식재산권 분쟁에 소요되는 비용은 경비 부문으로, 출원․등록에 소요되는 비용은 자산 취득 부문으로 관리되어야 하며, 이러한 비용은 필수적 경비이므로 비용절감의 측면에서도 비용 대비 효과의 극대화를 도모하는 것이라고 할 수 있을 것이다.

수출과 관련하여 특허 침해로 소송이 제기된 경우에는 손해 배상이라는 엄청난 리스크가 존재하므로 이러한 리스크도 경영에 반영해야 하며, 유능한 Law Firm을 고용하여 고 비용을 지불하더라도 이러한 리스크를 최소화하는 것이 결국은 비용을 절감하는데 기여 하게 될 것이다.

기업이 보유하고 있는 지식재산권의 가치는 위에서 언급한 바와 같이 실시료 수익으로 나타날 수 있지만, 대부분의 경우에는 유형으로 나타나지 않으므로 그 가치가 가시화 되지는 않으나 기업의 인수․합병이나 지식재산권의 매각, 또는 담보로 제공되는 경우에는 그 가치가 평가된다.

해마다 브랜드 가치를 조사해 발표하는 영국의 브랜드 전문회사 인터브랜드(Interbrand Group)는 2001년 코카콜라 브랜드의 가치를 689억 5천만 달러로 발표했다. 이는 코카콜라 회사 유형 자산의 10배 이상의 규모이다.

미국 실리콘 밸리에 있는 많은 벤처 기업들은 특허권을 담보로 하여 자금을 융통하고 있으며, 특허권의 가치를 활용하여 선진 기업들의 투자를 유치하고 있다. 또한 이들 회사가 도산하는 경우 이를 인수하려는 기업은 이 회사가 가진 특허권을 평가하여 인수 여부를 결정한다.

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